Wie achter de werkelijke behoeften, motieven, voorkeuren en gedachten van consumenten wil komen, moet in het brein kijken. Aankoopgedrag van consumenten is te voorspellen door te kijken naar de breinactiviteit in drie verschillende gebieden, blijkt uit neuromarketing onderzoek.
Onbewust koopgedrag
Aankoopbeslissingen worden voor zo’n 80 tot 90 procent door ons onbewuste brein genomen. Pas nadat de beslissing op onbewust niveau is gemaakt, wordt ons bewustzijn ingeseind met de beslissing. Daarna gaan we handelen; een product wel of niet kopen. Maar wat gebeurt er ondertussen in ons brein?
1. Begeerte
Een product dat je graag wil hebben zorgt voor begeerte. Ons oog wordt bijvoorbeeld getrokken naar een mooie etalage met daarin een prachtige jas. Ons brein wordt geactiveerd in het gebied waar emoties en beloningen worden verwerkt (nuclues accumbens); er komt dopamine vrij waardoor je je prettig voelt. Het onbewuste brein zorgt er voor dat je de winkel binnen stapt, want de bereidheid om de jas te kopen is aangewoekerd de positieve reactie van het breingebied nuclues accumbens. Dit gebied wordt niet alleen enthousiast van een mooi product, maar ook een prachtige productverpakking kan dit ook oproepen. Net zoals het gevoel dat een product schaars of populair is. Ons brein voelt hevige begeerte voor dit soort producten.
2. Prijspijn
2. PrijspijnEenmaal in de winkel kijk je naar het prijslabel van de jas, waarna de insula actief wordt. Dit is het gebied in ons brein waar alle vormen van pijn worden verwerkt. De prijspijn, het onprettige gevoel wat je hebt wanneer je geld uitgeeft, kan meer of minder zijn afhankelijk van de prijs van het product. Des te hoger de prijspijn, des te onwaarschijnlijker dat het product wordt gekocht.
Als retailer zijn verschillende dingen die je kan doen om de prijspijn enigszins te onderdrukken, zoals het aanbieden van een goede garantieregeling; bijvoorbeeld ‘niet goed, geld terug’. Ook wordt de pijn gedempt wanneer consumenten hun favoriete merk kopen of wanneer ze al een positieve ervaring met het product hebben.
3. De winnaar van de breinstrijd
De afweging tussen de winst (begeerte) en verlies (prijspijn) vindt plaats in de mediale prefrontale cortex van ons brein. Hoe graag wil je die jas hebben? En hoeveel prijspijn heb je daarvoor over? Ons brein bepaalt of het positieve gevoel van begeerte de overhand heeft, of het negatieve gevoel van de prijspijn. De beslissing wordt gemaakt; de jas wordt wel of niet gekocht.
Een hoge begeerte en lage prijspijn is ideaal voor retailers, want dan worden de meeste producten verkocht. Het komt echter vaker voor dat er op voorhand geen duidelijke winnaar is van de afweging van het brein, wat de mogelijkheid biedt om dit proces te beïnvloeden. Als retailer moet je dus de begeerte aanwoekeren en de prijspijn zoveel mogelijk te dempen. Hierdoor vergroot je de kans op verkoop.
Workshop ‘Het geheim van het consumentenbrein’ op 4 april 2013
» Lees meer over de workshop ‘Het geheim van het consumentenbrein’ – Niet meer geldig
Dit vind je wellicht ook interessant:
De toekomst van marketing: “Overtuig ons onbewuste”
Achterhaalde marketingtechnieken worden nog te vaak ingezet. Het idee dat consumenten bewust en weloverwogen keuzes maken is niet meer van
Gestaltpsychologie: hoe gebruik je de ‘Wet van continuïteit’ in webdesign?
We zien de wereld in patronen. Dit is een handig trucje van onze hersenen. Wanneer we alles als losse onderdelen
Search, experience en credence producten: hoe verkoop je ze het beste?
Verkopers beseffen vaak niet dat hun verkoopkansen hoger of lager worden door hoe zijn de producteigenschappen communiceren naar de consument.
Over de auteur
Tags:
consumentengedrag consumentenpsychologie conversie conversie tips conversie verbeteren conversie webshop conversie website conversie webwinkel marketing psychologieGeplaatst in: