Productcombinaties zorgen voor minder omzet

Je ziet het in veel winkels: producten worden met elkaar gecombineerd, samen verpakt en verkocht. Bijvoorbeeld een eau de toilette met een douchegel. Of een elektrische tandenborstel met extra borstels. Winkeliers denken dat ze hierdoor meer verkopen en dus meer omzet maken. Niets is minder waar, blijkt uit nieuw wetenschappelijk onderzoek. De meeste consumenten zijn juist bereid minder te betalen voor een de productcombinatie, dan wanneer ze beide producten los kopen. Hoe kan het dat we minder betalen voor een productcombinatie terwijl het om exact dezelfde producten gaat?

duur + goedkoop = “gemiddeld”

Consumenten denken vrij kort door de bocht. Wanneer producten uit de klasse “duur” en “goedkoop” worden gecombineerd, dan ziet een consument dit als “gemiddeld duur”. Het probleem is dat consumenten deze optelsom onbewust maken en daarop baseren hoeveel geld ze aan de productcombinatie willen uitgeven. Ze staan er niet langer bij stil dat ze feitelijk twee producten kopen. Daarom willen consumenten meer betalen voor één product welke ze als duur ervaren, dan voor hetzelfde dure product plus een ander goedkoop product. Gemiddeld willen ze zelfs 25% minder betalen voor de productcombinatie. Raar maar waar.

Voorbeeld
Onderzoekers Brough en Chernev* hebben onderzocht hoeveel consumenten willen betalen voor een productcombinatie ten opzichte van losse producten. Eén van de talrijke testen die ze hebben gedaan betrof de verkoop van een tv en videokabel. Als je producten apart koopt in de winkel, betaal je $2000,- voor de televisie en $10,- voor de kabel. Maar wanneer beide producten gezamenlijk werden aangeboden, als één pakket, waren consumenten nog maar bereid om $1950,-. Het combineren van een duur met een goedkoop product zorgt dus voor een daling van het bedrag wat consumenten bereid waren te betalen. Dit gaat zelfs zover dat voor een productcombinatie mensen gemiddeld 25% minder willen uitgeven dan wanneer ze de producten los zouden afrekenen!

Slimme truc voor webshops

Uit het onderzoek van Brough en Chernev blijkt dat het onverstandig is om productcombinaties aan te bieden met daarin een duur en goedkoop product. Je kan ze beter apart aanbieden. Natuurlijk kun je mensen wel stimuleren om het goedkope product ook te bestellen. Er zijn twee methodes die je hiervoor eenvoudig kan inzetten in een webshop:

1. Toon gerelateerde producten
   In een webshop kun je doorgaans gerelateerde producten instellen, welke onder het product worden getoond. Bij het dure product, bijvoorbeeld de elektrische tandenborstel, plaats je bij de gerelateerde producten de borstels, tandpasta en/of mondwater. Of toon een boxspring anti-slip mat op de productpagina van een boxspringbed. Hierdoor stimuleer je mensen ook bijpassende goedkopere producten te kopen, zonder dat je productcombinaties aanbiedt.
   
2. Link naar gerelateerde producten
   Heb je geen geautomatiseerde optie in je webshop om gerelateerde producten te tonen? Doe het dan op de old-fashion manier door in de producttekst te linken naar de gerelateerde, goedkope producten. Maak bijvoorbeeld een link naar de lampen wanneer je een kroonluchter verkoopt. Of geef bij een waterfilter aan dat het product ook regelmatig ontkalkt moet worden.

Haal het optimale uit je webshop door geen productcombinaties aan te bieden met daarin een duur en goedkoop product. Gebruik in plaats daarvan de gerelateerde producten optie in je webshop, waarmee je extra omzet genereert!

* In augustus 2012 wordt het onderzoek van Brough & Chernev gepubliceerd.
“When opposites detract: categorical reasoning and subtractive valuations
of product combinations. Journal of Consumer Research.

Dit vind je wellicht ook interessant:

Call-to-actions: niet altijd even effectief

Wat hebben de slogans ‘Just do it’ van Nike en ‘Ontdek ons opnieuw’ van C&A met elkaar gemeen? Juist, ze

Lees verder

Help je klanten met geruststellende bijschriften bij de bestelknop

Wanneer je je klanten eenmaal op je productpagina’s hebt, wil je natuurlijk ook dat zij overgaan tot het kopen van

Lees verder

Uitgestelde verkoop: een nieuwe bron van inkomsten voor webshops

Een slimme webshop heeft een back-up plan voor het moment waarop een product uitverkocht is en hoeft daardoor geen ‘Nee’

Lees verder

Over de auteur

Facebook Twitter LinkedIn Email

Jorik Heins, CEO Forresult

Online business optimizer met meer dan 10 jaar ervaring. Directeur van Forresult (voormalig Marketingman BV).Heeft veel kennis van persuasion design, conversie-optimalisatie en webpsychologie. Jorik kan jouw online business een succes maken!

Geplaatst in: